Desde la pasada década de los ochentas un nuevo concepto de publicidad y marketing, conocido como “Greenmarketing”, Marketing ecológico, Publicidad verde, o Cultura corporativa ambientoempresarial, viene utilizándose en el mundo de los negocios y las empresas con el fin ampliar los valores añadidos de una marca (producto o servicio) y así poder ser más atractivo para los consumidores preocupados por la protección del medio ambiente y la conservación de los recursos naturales.

El Greenmárketing es una exigencia del mercado actual. Una clase de consumidores, sobre todo de los países ricos del Norte, denominada como “socioconscientes” viene exigiendo garantías de que los productos y servicios que compran cumplen con ciertos requisitos, como son: la no utilización de sustancias químicas contaminantes, el uso racional de los recursos naturales durante su proceso de fabricación, la producción bajo condiciones laborales dignas, la aplicación de tecnologías limpias, y la reinversión de beneficios en programas y proyectos de recuperación del entorno.

Sociológicamente podemos describir a estos consumidores “socioconscientes” como habitantes urbanos, con estudios superiores, de alto poder adquisitivo y dispuestos a pagar “un poco más” por aquellas marcas certificadas que cumplan con los requisitos antes mencionados. Representan alrededor del 20% del mercado y son un público objetivo de alto interés estratégico para las empresas anunciantes.

Este tipo de Marketing ecológico puede incluirse dentro del llamado Marketing solidario o Marketing con causa, una estrategia mediante la cual una empresa se compromete a colaborar con un proyecto social a cambio de beneficios de imagen y por tanto económicos, consiguiendo crear un valor diferencial de la marca, conectando con la conciencia de las personas y compartiendo con ellas sus principios o ideales.

Requisitos del Greenmarketing

Cuando una compañía o cualquier tipo de organización comercial decide iniciar una campaña de Marketing ambiental, debe incorporar a su vocabulario institucional los siguientes nuevos términos:

- Ambientoempresario (o empresario ambiental): Persona que explora las oportunidades del mercado para lograr productos, procesos y tecnologías “amigables” con el medio ambiente, al tiempo que pone en marcha políticas, procedimientos y prácticas ambientales responsables con un manejo adecuado del entorno.

- Compañía ambientalmente responsable: Compañía orientada al medio ambiente, que desarrolla políticas, procedimientos y prácticas ecológicamente seguras durante el desarrollo de sus actividades comerciales.

- Gerencia ambiental: Dirección ejecutiva que defiende la adopción de políticas, procedimientos y prácticas ambientales responsables y eficaces en todos los niveles de la organización y el proceso productivo.

- Marketing ambiental: Políticas, estrategias y tácticas de comunicación y relaciones públicas destinadas a lograr una ventaja comparativa de diferenciación para los productos o servicios que ofrece la empresa frente a las marcas de la competencia, logrando de esta manera posicionarse sólidamente o incrementar su participación en un determinado mercado.

También son condiciones indispensables que la empresa no cause daños al medio ambiente en sus procesos de fabricación, distribución, utilización o eliminación de productos; no consuma una cantidad desproporcionada de energía durante el ciclo del producto; no produzca residuos innecesarios; no atente contra la salud de los seres humanos (trabajadores o el público); no lleve a cabo experimentos con animales; y no utilice materias primas provenientes de ecosistemas amenazados.

Alianzas estratégicas

Una campaña de Greenmarketing que quiera gozar de credibilidad ante el público debe estar apoyada en dos posibles fundamentos: o bien mediante el respaldo de algún tipo de certificación ecológica reconocida (como es el caso del sello ecológico “Ángel azul” de Alemania), o contar con el aval de una organización ambientalista, también de renombre y seriedad.

El no contar con estos apoyos, o el no presentar logros y desarrollos ambientales concretos, puede hacer creer entre el público que se trata solamente de una campaña de “lavado de imagen” por parte de la empresa que se inicia en el Marketing ecológico. Esto quiere decir que no es suficiente con mostrarse comprometido con la preservación ambiental y el desarrollo sostenible, sino que se hace necesario demostrar la inversión realizada y las metas alcanzadas en este campo, especialmente cuado se trata de empresas de alto impacto, como son las energéticas, químicas o mineras.

Desde este weblog nos dedicaremos a dar conocer las mejores campañas de Greenmarketing -por su creatividad o innovación- desarrolladas por los empresarios de América y España, comprobando antes de primera mano que el contenido de los mensajes publicitarios se corresponde con el trabajo ambiental real de dichas compañías.

Clases de empresas que pueden beneficiarse de una campaña de Greenmarketing y “publicidad verde”.

1. Organizaciones cuya razón de ser está muy relacionada con la protección ambiental:

- Productores de alimentos naturales o biológicos.
- Empresas de energías limpias o alternativas.
- Fabricantes de equipos para el control de la contaminación.
- Empresas de reciclaje.
- Consultoras ambientales.
- Compañías de reforestación.
- Fundaciones y asociaciones ecologistas.
- Organismos gubernamentales responsables del medio ambiente.

2. Sectores productivos de bajo impacto ambiental que se comprometen con temas ambientales puntuales:

- Entidades bancarias y financieras.
- Empresas de mensajería y correo.
- Supermercados.
- Centros de educación y enseñanza.

3. Industrias de alto impacto medioambiental, que han puesto en marcha programas para minimizar este impacto y recuperar los recursos naturales.

- Compañías madereras y papeleras.
- Compañías petroleras.
- Empresas de prospección y explotación minera.
- Compañías petroquímicas.
- Constructoras.
- Grandes complejos hoteleros y turísticos.
- Industria del transporte.